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哈爾濱邁點服裝公司閱讀不走尋常路的美特斯邦威,現在走到哪了?

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發布時間:2020-04-01 14:45作者:小小編 點擊:
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“今天,端木帶我來逛了美特斯邦威,挑了很多衣服和鞋,站在鏡子前,我都不知道里面那個女孩子是誰……”

  80、90后對此話一定不陌生,這句話出自曾經的熱播偶像劇《一起來看流星雨》。作為此劇最大的贊助商美特斯邦威,在當時也一度引領了年輕人的衣品潮流。

  此劇作為美特斯邦威的記憶點,2019年夏季還因為“全民都是楚雨蕁”活動在抖音上被年輕人紛紛效仿,而作為贊助商的美特斯邦威卻早已淡出了年輕人的生活,走向窮途。

  2012年到2016年五年間,美邦服飾的增長和凈增長均為負數,在2018年難得出現扭虧后,在今年上半年扣非凈利又暴跌464.59%。

  自2012年至今,美邦虧損嚴重,市值憑空蒸發三百多億,今年上半年營收同比減少31.47%。

  曾經的服裝龍頭企業美特斯邦威被迫走下神壇,由興轉衰,是零售服裝企業在互聯網電商影響下不得不面對的困境。

  國內外品牌競爭激烈

  1995年,美邦依靠自主設計、生產外包的輕資產模式,在中國迅速開拓市場,成為名聲鶴立的本土國產休閑服裝領先品牌。

  2000年前后,美邦的品牌影響力開始擴大,銷售額呈指數上升。至2008年,美邦更是在深交所掛牌上市,前景一片看好。

  然而好景不長,這個以歐美快時尚品牌ZARA為目標的美特斯邦威,沒能上演青出于藍的劇本,而是遭到中外休閑時裝品牌的圍攻。

  2010年,歐美快時尚品牌在國內迅速擴張,ZARA、H&M、優衣庫紛紛入局,ZARA在當時擴張速度高于70%,H&M以每四天開一家店鋪的速度持續增長,優衣庫更是以便宜的價格、舒適的設計霸占龐大的快時尚市場。

  除此外,同期的森馬、納迪亞等其他本土國產服飾也在毫不手軟的搶占市場份額,渴望在休閑時尚市場分得一杯羹。

  ZARA等歐美快時尚品牌在中國僅有直營店,并且擁有數量龐大的服裝設計師,加快了產品的上新時間,也提供了低庫存的保障。

  反觀美特斯邦威,則是采用“直營店+加盟店”的方式開拓市場,既想樹立品牌形象,又渴望提升市場覆蓋率,結果導致庫存積壓嚴重,上新率低。

  ZARA方面具有精確的數據掌控和分析,每件新品從設計到擺在店鋪銷售僅需要12天,同比下,美特斯邦威卻需要兩個多月,這對休閑時尚服裝行業來說是致命問題。

  快速的實體店規模擴張,快供應鏈后勁不足,導致產品質量有所降低,惡性循環導致庫存堆積,不得已的情況下,美特斯邦威官方選擇“打折甩賣”的方式清理庫存。

  此舉雖然清理了庫存,卻也清理了自身的品牌形象,美特斯邦威也被消費者嘲笑為“地攤貨”。

  后來,網購崛起,傳統門店人氣下降,年輕消費者的購物習慣和消費傾向發生轉變,曾經的時尚霸主也日漸縮水,退居二線。

  100個策略,99個都是試錯

  市場搶占嚴重,美特斯邦威也認識到產品才能改變命運。高調推出時尚品牌ME&CITY,此品牌的產品年齡段與美邦本身互補,主要是希望消費者“從小到大”都穿美特斯邦威。

  結果卻并不樂觀,盡管請了當時炙手可熱的《越獄》主演溫特沃斯·米勒擔任形象代言人,卻依然改變不了一連虧損多年的窘境。

  不斷的打折、清倉、甩賣,更是雪上加霜,封死了美特斯邦威走高端這條路。事實證明,先入為主確實很難改變。

  前兩年電視冠名火爆,綜藝節目蓬勃發展,但凡能獲得總冠的品牌,都有不錯的成績。一款名為有范的APP,連續三季冠名著名綜藝《奇葩說》,在馬東賣力的口播下,獲得了巨大的曝光量。

  這款由美特斯邦威推出的智能化時尚搭配體驗平臺,卻并沒有獲得高額的流量轉化,甚至沒有真正走進年輕人中間,就銷聲匿跡了。

  走高端不行,就繼續跟明星合作。美特斯邦威通過深度合作周杰倫、張韶涵等明星,影響了一大批80后、90后,也為美特斯邦威的營業額創造了巨大的貢獻。

  2017年,美特斯邦威將Metersbonwe升級成五個品牌:NEWear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE、ASELF。代言人也與時俱進,邀請了關曉彤、任嘉倫、曾舜晞、宋威龍、鐘楚曦五位當紅小生花旦。

  但是效果卻并不好,00后對產品和時尚的認知已經沒有90后那么好“糊弄”了,幾個流量明星也沒辦法挽救美特斯邦威衰退的命運。

  頻繁的謀求發展,卻沒有一個可以善始善終,浪費過多的時間在試錯上,導致美特斯邦威正在被競爭對手甩開,被消費者拋棄。

  產品、顧客、營銷,誰最重要?

  從綁定國民偶像周杰倫、張韶涵,到現在制造微博熱門超話、發起抖音話題等一系列操作來看,美特斯邦威在營銷和引流方面并不遜色。

  07年冠名火爆選秀綜藝《加油好男兒》,09年植入好萊塢大片《變形金剛》,一個出了當紅偶像李易峰,一個創造一家門店一分鐘賣兩件,賣出180萬件的銷售記錄。

  2010年,美特斯邦威在《快樂大本營》做了個專場,周杰倫身著美邦衣服亮相,完美的融合了品牌的氣質。

  從選擇來說,美特斯邦威開拓了內容營銷的先河。但從結果來看,早期還有些效果,但后期的營銷雖然與時俱進,但在各路的沖擊下,取得的效果也甚微。

  美特斯邦威的創始人周成建曾在公開場合說過自己“不懂時尚,只想做一輩子裁縫”。一味的強調品質和做工,是一家企業能長久的根本,然而對現在的主流消費人群來說,買衣服選擇優秀的品質做工是一方面,更重要的是風格設計和時尚元素。

  縱觀這么多年,從表面看好像是品牌的失利,其實更多的是戰略上的指揮失誤,在這個大牌失靈的年代,無論是開發高端品牌,還是冠名營銷、研發互聯網APP,美特斯邦威并未從根本上解決消費者的實際需求,沒有明確的定位和使命。

  牽一發而動全身,如何以消費者的需求為主要依據,保留特色,避免被新興品牌代替,美特斯邦威還有很長的路要走。

本文原鏈接:http://news.efu.com.cn/newsview-1294246-1.html

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2020.4.1


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